Como última tarea, realizamos un ensayo en el que hablamos sobre la retórica, tema que hemos tratado mucho y visto en textos literarios, desde la poesia hasta la prosa. No obstante es interesante darnos cuenta de que este aspecto del lenguaje, abarca más de lo que pensamos, incluso lo visual. A continuación presentamos un ensayo que realizamos en torno a las lecturas de Ehses y Lupton.
Ernst Cassirer define al hombre como un animal simbólico, un animal que ha dejado atrás el mundo real, de algún modo, para comunicarse a través de una extensa red de símbolos que el mismo ha creado. El hombre, así, ha logrado ver reflejado todo su universo en símbolos: religiosos, mitológicos y hasta científicos, son estos símbolos que el hombre ha creado, pero, probablemente (y tal vez por que lo valoramos más por ser de nuestras materias primas de trabajo) este universo simbólico y artificial se ve más reflejado en una de las redes más extensas, en lo que nos circunda a diario: el lenguaje.
A través de los siglos, el hombre ha reforzado el lenguaje, lo ha enriquecido y, honestamente, no se puede concebir el avance de la humanidad sin él. Es imposible pues, que este lenguaje no nos refiera a otros elementos, el uso que le damos es arbitrario y cada palabra esta ahí significando a un símbolo natural, toda la vida estamos asociando signos con elementos reales, en el lenguaje siempre hay algo detrás, nunca es el elemento intrínseco en si, entonces, es pertinente preguntar ¿Cómo pretende Bacon que nos deslindemos de todo el universo simbólico que tenemos detrás y expresemos la verdad desnuda, sin adornos?
Aristóteles hablaba de la retórica como “la facultad de observar”, de aprender de los grandes oradores como persuadir, como encontrar las razones detrás del lenguaje exitoso para, así encontrar el arte de la persuasión. Si lo vemos desde un punto de vista muy simplista, la retórica ensalzaba el lenguaje para dotarlo de diferentes sentidos y, así, contener mensajes dentro de otros.
Mientras algunos veían esto como un engaño siniestro, los pintores renacentistas tomaron la retórica, hasta ese momento solo utilizada en el lenguaje, y la aplicaron a lo visual, dotando sus pinturas de símbolos que comunicaban más, por desgracia, cuando la visión positivista se impusó, la retórica fue relegada, pues la verdad debía ser “desnuda” y la retórica solo la disfrazaba.
Afortunadamente, la retórica retomó su antiguo valor, hasta infiltrarse en el diseño contemporáneo. En 1965, Gui bonsiepe, por ejemplo, demostró que la retórica visual es posible, enfocándose en la relación imagen-texto (algo similar a los emblemas). Este éxito de retórica visual, solo puede darse utilizando símbolos que le sean comunes a una determinada audiencia, que se conecte con los hábitos de su cultura.
La retórica esta compuesta de diversas partes, comenzando por el logos, que apela a la razón y pretende instruir. Es interesante como esto se relaciona con datos duros, signos de autoridad intelectual, tales como las gráficas. Por otro lado, el pathos, apela a las emociones y pretende mover, busca generar emociones de algún modo predecibles y no racionales. Por último, el ethos se refiere a la sensibilidad, a una creencia filosófica. Esta se enfoca en la decoración y la estética, en el diseño, basándose en las tendencias de una audiencia específica.
La retórica, se encuentra estrechamente relacionada con un tema que también nos compete: la semiótica, así pues, podemos darnos cuenta que un signo solo existe en relación a otros, solo porque pertenece a un sistema más grande, sacándolo de contexto, este pierde su valor. Visualmente, se nos presenta el ejemplo de la mano, esta puede estar presente en la figura de un “hombre” que nos indica género, aunque no haya dedos, entendemos que es una mano por pertenecer a un cuerpo y estar colocada en cierta posición, pero, sin este, la “mano” ya no nos significaría nada, hay contenidos dentro de las expresiones.
Así como de manera visual se pueden manipular estos aspectos, contextualizándolos para que expresen algo que no podrían por sí solos, en el lenguaje existen las figuras, mismas que nos expresan un mensaje totalmente diferente al que aparentemente contienen. Estas figuras retóricas se dividen en tropos (figuras que alteran la referencias de los signos, metáforas muertas para Aristóteles, Cliches para nosotros), los esquemas, por otro lado, alteran el orden natural de los elementos.
Es importante destacar que las figuras retóricas no solo ensalzan la belleza del lenguaje (esto incluye el visual), estas pueden mover, deleitar o instruir, así, podemos encontrarlas en un mensaje oculto, en un poema, o incluso en una fábula, que, plagada de simbolismos nos deja una moraleja, incluso, contrario a la visión positivista, que excluía a la retórica de sus preceptos de “verdad desnuda”, podemos ver que aspectos de la vida tan racionales como las huellas digitales, nos expresan una sinécdoque (sustituye una parte por un todo), una marca acaba representándonos a toda una persona.
Las figuras retóricas están presentes en todo, dispuestas para darnos una doble interpretación de los mensajes: la antítesis nos muestra dos ideas opuestas, como el negro y el blanco que juntos nos dan el mensaje buscado. La ironía usa un signo para mostrar lo opuesto, como en una película que aparentemente es comedia, pero esta cargada de ideología. La personificación, por otro lado, atribuye rasgos humanos a las cosas inanimadas, con animales parlantes (que ya se han vuelto una característica de nuestra era).
Así, podríamos seguir mencionando como las figuras retóricas no solo están presentes en el lenguaje, también están presentes en lo visual, e incluso en nuestra cotidianeidad, podemos lograr esto porque estamos plagados de símbolos, siempre estamos relacionando unos con otros, otorgándoles nuevos significados a las palabras, descubriendo nuevas connotaciones, es imposible que nos deslindemos de ellos, es imposible que dejemos de interpretar al menos por un momento, todo discurso nos dice algo y siempre habrá mensajes implícitos dentro de otros, es nuestra naturaleza de animales simbólicos.
Ahora nos gustaría preguntarle a los positivistas: ¿Cómo logramos una verdad desnuda, cómo logramos deslindarnos por completo de nuestro universo simbólico, cómo separamos el qué se dice del cómo se dice?, y por último, ¿Asociar la ciencia con el lenguaje puramente explicativo, no es una forma de retórica?
Estos cuestionamientos nos hacen darnos cuenta de todos los aspectos de nuestra vida en los que esta inmersa la retórica, que más que un arte de seducción rebuscado, ya es un aspecto unido a la manera en la que interpretamos nuestra existencia.
A continuación mostramos ejemplos publicitarios que nos muestran claramente el uso de la retórica en la misma:
METÁFORA
Una metáfora se define como una comparación entre dos objetos que tienen una estructura similar. En el texto, se nos muestra el ejemplo de letras rústicas que parecen un bosque. Un claro exponente de la publicidad metafórica son los perfumes, mismos que siempre buscan traducir la esencia del perfume en imágenes, en este caso, Dolce & Gabanna traduce a imágenes conceptos como: lo sensual, sofisticado y dulce.
METONIMIA
Representa un término con otro que se le parece en tiempo, espacio, o proximidad causa. En esta campaña que promueve el consumo de leche, se representan los dientes con vasos de la misma, haciendo alusión al calcio que está presente en ambos.
PERSONIFICACIÓN
Se le asignan características humanas a objetos inanimados. Volvendo a los perfumes, podemos ver como la modelo de CH huye de los frascos de perfume como si fueran pequeños seres que la acosan.
HIPÉRBOLE
Una exageración increíble o una reducción exagerada. Vichy por ejemplo exagera visualmente la hidratación en las manos.
SINÉCDOQUE
Sustituye una parte por un todo. En la nueva campaña de Adidas, podemos ver comerciales que nos muestran la intención de la campaña. Cuando vemos los espectaculares notamos que no tienen mucho sentido, hay que ver el comercial para entender, pues el espectacular sustituye una parte por un todo.
Con estos ejemplos nos damos cuenta de que los griegos sentaron la base para la publicidad moderna, el diseño ya se vale de este arte del lenguaje y persuasión para plasmar mensajes de maneras creativas, diferentes y simbólicas, que si están bien hechas, nos remontarán inmediatamente a nuestro bagaje cultural y podremos darle interpretación.
FUENTES:
Hanno Ehses y Ellen Lupton Pp: 3 a 13 y 16 (Hanno Ehses, Retoric and Design, Nova Scotia College of Art and Design 1987) (Ellen Lupton, Herb Lubalin Study Center of Design and Typography, The Cooper Union)
http://www.oni.escuelas.edu.ar/olimpi2000/bs-as/quienes-somos/filos.htm
http://marceloaguirre.blogspot.com/2009/06/el-hombre-animal-simbolico-cassirer.html
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